BTL (Below the line)

La técnica publicitaria «below the line» —que significa literalmente en castellano: bajo la línea— más conocida por su sigla BTL, consiste en el empleo de formas no masivas de comunicación para mercadeo dirigidas a segmentos de mercado específicos. La BTL se conoce también como marketing de guerrilla.

La promoción de productos o servicios se lleva a cabo mediante acciones que se caracterizan por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de la oportunidad; lo cual crea novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios.

Se vale de medios tales como el merchandising, los eventos, el mecenazgo, los medios de difusión no convencionales, promociones, mercadeo directo y redes sociales, entre otros.

Suele ser el complemento de campañas en medios de comunicación masivos o tradicionales denominadas «sobre la línea» (traducción literal de above the line, también conocido por sus siglasATL).

En los modelos de comunicación personal, la retroalimentación —repuesta, reacción de la audiencia, o feedback— es instantánea. En cambio, con la comunicación masiva, no hay tal inmediatez. Los medios BTL no solo agilizan la respuesta, sino que hacen más mensurable la efectividad de la publicidad.

Embrace the line.— Esta denominación (literalmente: abraza la línea’), fue popularizada por Martín Bueno y Joe Wiseman en la agencia de publicidad JWT en NYC, y hace referencia a las acciones de mercadeo que llevan una parte interactiva y que incluyen estrategias tanto ATL como BTL.

Es también una serie de elementos para hacer una publicidad «BTL, experiencias de marca», es uno de los primeros y pocos libros que escritos sobre BTL, en el que el lector podrá encontrar definiciones y casos de Latinoamérica en la materia; el libro fue escrito por Geovanna Nassar, en Colombia.

BTL (Below The Line).— En 1999, la agencia Ogilvy® y su cliente, American Express®, se sentaron a la mesa a discutir su plan de medios. Trazaron una linea en un papel; en la parte superior de la linea (above the line), enlistaron los medios de comunicación comisionables, y, en la parte inferior de la linea (below the line), enlistaron los medios de comunicación no comisionables; ello únicamente con la intención de definir los costos de sus servicios. Es así como inicia el término BTL, que luego fue tomando un rumbo mas específico hacia estrategias creativas de comunicación, aplicación de tecnologías en la publicidad, medios alternos y nuevos medios que se salen de lo convencional. Aunque las siglas BTL abrevian una expresión en inglés, esta forma de publicidad es conocida en EEUU como guerilla marketing (‘márketing de guerrilla’). Allan E. Hernández define el BTL como: Creatividad pura aplicada a nuestro entorno con fines de promoción y posicionamiento de marca, esfuerzos de comunicación no convencionales de alto impacto y bajo presupuesto.

8 factores clave para crear contenidos que tengan relevancia el día de mañana

No te preocupes por cómo tener éxito y si alguien llegará o no. Tu mayor preocupación debe ser la entrada que estas escribiendo en ese momento. Si lo haces bien, entonces crearás contenidos que durarán para la eternidad.

1. Si buscas la eternidad olvídate del presente: si quieres que lean tus posts todavía dentro de un par de años olvídate de los eventos de la actualidad que a la semana ya no crean interés. Enfócate en temas que son independientes de tendencias o noticias recientes.

2. Soluciona problemas que seguirán existiendo en 100 años: existen temas que nos seguirán preocupando dentro de mucho tiempo. P.ej. cómo encontrar una pareja, ponerse en forma, tener éxito en el trabajo, etc. seguramente son temas que serán relevantes dentro de un par de años. Lo ideal es encontrar temas más nichos con menos competencia para destacar de lo existente de manera más sencilla.

3. Diseña el post como si fuera una obra de arte: si piensas que el contenido es lo más importante te equivocas. Desgraciadamente la mayoría de los posts de muy alta calidad no se leen porque se descuidan los detalles. El usuario que llega a tu blog ya no simplemente busca artículos. Busca diversión y entretenimiento y para aquello tienes que crear un diseño que refuerza la calidad del contenido.

4. Crea un titular memorable: lo que mejor recordamos de personajes famosos con mayor precisión que otras cosas son sus citas. El título de un post tiene el mismo rol. Tiene que servir para crear viralidad porque es fácil de recordar para obtener difusión vía un boca a boca. Existen palabras y expresiones mágicas que puedes utilizar para conseguir este impacto.

5. Cita a los mejores del presente y del pasado: si las citas son algo que las personas recuerdan hay que ofrecerles algo que ya conocen y que pueden relacionar con alguna historia. Demuestra que dominas tu campo haciendo referencia los más grandes. Siempre tendrás más visibilidad y éxito si te apoyas en obras de los referentes.

6. Engancha a tu lector desde el principio: una buena introducción en un post es clave para crear contenido que enganche al lector. Al principio he cometido el error de no darle mucha importancia a esta parte. Un simple relleno con “bla bla” no te sirve porque corres el riesgo de que tus visitantes se vayan antes de llegar a la parte principal. Cuenta una historia, se cercano y personal para evitar que el usuario se escape.

7. Escribe para personas y no para maquinas: es cierto, estar o no en el top 10 de Google puede ser relevante si piensas en la conversión de estas visitas. Si creas posts que hacen caso a lo que quiere Google siempre te frenarás para crear un contenido realmente grande. Líbrate de la obsesión de posicionar y tendrás la posibilidad de escribir sobre algo que puede marcar la diferencia para seguir siendo relevante dentro de muchos años.

8. Reescribe el post después de 24 horas: doy algunos consejos que no sigo aunque sepa que sería mejor hacerlo. Este es uno de ellos. Dejar pasar un tiempo de reflexión te permite conseguir una visión más neutral de tu post. El distanciamiento te ayuda identificar con mejor precisión debilidades de escritura, de ortografía o de lógica en un artículo. Tienes la posibilidad de mejorar de manera considerable un artículo ya redactado.

Crear contenidos que serán relevantes para la próxima generación de lectores es un reto importante. No es cuestión de conseguirlo o no. El objetivo es encontrarse en el camino para crear entradas que aportan valor a tus lectores y para todos aquellos que vayan descubriendo tu blog en un futuro.